Эффективное ценообразование в аптеках

В настоящее время высокая конкуренция среди аптечного ритейла диктует новые правила для «аптечных игр» во всех направлениях деятельности. Одним (но не единственным) фактором при выборе той или иной аптеки является цена.

Универсальная модель построения конкурентоспособной стратегии ценообразования выглядит следующим образом:

1.       Определение конкурентов

Следует понимать, что не все рядом находящиеся аптеки являются прямыми конкурентами. Существует два основных типа конкурентов: Прямые (или реальные) конкуренты — компании, действия которых могут значимо повлиять на ваши продажи, реализующие аналогичный товар на аналогичном рынке и работающие с вашей целевой аудиторией. Косвенные конкуренты — компании, продающие товары с другими характеристиками или абсолютно другой продукт, но работающие также с вашей целевой аудиторией. Самыми опасными являются прямые конкуренты — именно они перетягивают поток покупателей на себя, так как предлагают аналогичные товары, например, по более низким ценам. Ярким примером такого типа конкурентов являются активно открывающиеся сети дискаунтеров.

2.       Определение целевой аудитории

3.       Анализ ассортимента

• разделение ассортимента на товарные категории
• присвоение ценовых диапазонов товарам внутри товарной категории
• анализ по товарным категориям: выявление пересекаемых товарных категорий
• анализ по маркерным позициям: выявление пересекаемых маркерных позиций
• выявление не пересекаемого ассортимента

В данной статье мы рассмотрим вопросы, связанные с анализом ассортимента и последующем построением ценообразования. 

Анализ ассортимента

Так как в среднем одна аптека включает в свой ассортимент 5 000 уникальный номенклатурных позиций, анализ ассортимента лучше начать с разделения его на товарные категории. В дальнейшем товарные категории будут участвовать в формировании розничных цен на товары, которые определены в них. 

Как правило, аптеки используют для лекарственных препаратов 

• АТХ (АТС) – классификация;
•  Фармакологическая классификация;
•  МКБ-10 –классификатор;

Подробно об определении набора товарных категорий, типизации покупателей и аптеки читайте здесь.

Присвоение ценовых диапазонов внутри товарных категорий

Ценовое сегментирование является основой для дальнейшего ценового позиционирования товаров аптечного ассортимента.  Определение ценового диапазона осуществляется в разрезе товарной категории, в которой находится данный товар с целью точного ценового позиционирования, соответствующего ожиданиям целевой группы покупателей.  Рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен становится важным при острой конкурентной борьбе, чтобы удерживать потребителей всех классов, соответствуя их уровню дохода и личным предпочтениям.

При небольшом числе SKU внутри товарной категории, как правило, выделяют три диапазона:

• диапазон низких цен;
• диапазон средних цен;
• диапазон высоких цен.

Важно отметить, что определение параметра  - ценовой диапазон, а именно какой из товаров является дорогим, средним или дешевым должен проводиться в рамках одной товарной категории, а не для всего ассортимента в целом. Так как, что является дорогим товаром в группе «Диагностические тесты» (200-250 руб), будет дешевым в группе «Тонометры и адаптеры».

Настройка  ценообразования для всех товарных категорий в разрезе ценовых диапазонов

Как правило, первичная настройка ценообразования (установка процента розничной наценки) выполняется на основе анализа цен прямых конкурентов и оценки чувствительности покупателей к уровням цен, на основе исследования их предпочтений в выборе товаров различных марок и намерений приобрести определенные товары по определенным ценам. 

Как правило, в результате выявляются товары или небольшие группы, по котором предпочтительнее назначать процент розничной наценки, отличающийся от стандартного для данного ценового диапазона.

Каким образом данная модель построения конкурентоспособной стратегии ценообразования может быть реализована в ПО М-АПТЕКА плюс от АйТи-Аптека

Все товары Единого Ассортиментного Справочника, на базе которого работает ПО М-АПТЕКА плюс уже разбиты по спецгруппам, данную работу нашим клиентам делать не нужно.

Также в программе есть специализированный модуль для анализа товарных запасов -  Отчеты по товарным категориям, который позволяет выделить группы для более гибкой настройки ценообразования с учетом специфики аптеки.

В программе всем товарам присвоены классификаторы:

• для лекарственных препаратов

     - АТХ (АТС) – классификация;

     - Фармакологическая классификация;

     - МКБ-10 –классификатор;

• для прочих товаров аптечного ассортимента применяется разработанная экспертная классификация «Фарма-Эксперт».

Благодаря встроенному ABC-XYZ анализу аптека легко сможет выявить топовые позиции, чтобы обратить на них особое внимание  при ценообразовании. 

В М-АПТЕКА плюс для каждой товарной категории можно задать несколько ценовых диапазонов для установки процента розничной наценки.

Таким образом, нашим клиентам доступны три уровня ценообразования в ПО М-АПТЕКА плюс:

Уровень 1: ценообразование на основе групп Единого Ассортиментного Справочника товаров с учетом ценовых диапазонов.

Уровень 2: ценообразование по группировкам -данное ценообразование используется тогда, когда аптеке не достаточно групп Единого Ассортиментного Справочника, и есть потребность формировать свои группы товаров для дальнейшей расценки в концепции категорийного менеджмента.

Уровень 3: ценообразование для маркерных позиций для установки фиксированных цены для товаров, по стоимости которых клиент определяет ценовую политику аптеки, т.е. «дорогая» аптека, «средняя» или «дешевая».

Источник: https://itapteka.ru/news/novosti/article/povyshenie-prodazh/effektivnoe-tsenoobrazovanie-v-apteke/